Сарафанное радио как реклама

Сарафанное радио как рекламаСпециалисты от рекламы активно озадачились тем, что привычные методы воздействия на потребителя перестали работать. Если раньше достаточно было заявить в прямом рекламном обращении: «У нас есть товар!» – и ждать покупателя, то нынче на рекламу как таковую никто особого внимания не обращает.

Теперь маркетологам приходится выдумывать новые способы завлечения потребителя. Кто-то изобретает велосипед, а кто-то вспоминает «технологии», которым уже не одна сотня лет. К таковым можно отнести так называемое «сарафанное радио».

Специалисты различают три формы «сарафанного радио»: эмпирическая, косвенная и умышленная.

Последняя нынче почти не срабатывает, слишком уж много известных людей рекомендуют нам «отличные товары и услуги», и при этом каждый потребитель прекрасно понимает: все эти похвалы – исключительно по условиям контракта.

Косвенная – различные маркетинговые мероприятия, по результатам которых люди обычно делятся своими положительными впечатлениями с окружающими.

Эмпирическая – самая распространенная и эффективная форма. Используется в подавляющем большинстве случаев. Основывается на непосредственном личном опыте потребителя.

Кому вы больше поверите: известному и популярному, но совершенно чужому для вас актеру или мнению ваших родных и друзей? Конечно, близким. При этом вы точно знаете: они не заинтересованы в увеличении продаж товара или услуги, которые хвалят. Их мнение основывается на собственном опыте.

Можно ли использовать «сарафанное радио» для продвижения своего товара или услуги? Именно «радио», а не «вирусную рекламу», что суть не одно и то же. Специалисты отмечают, что можно. При определенных условиях. И еще надо понимать, что сразу после запуска процесс становится неуправляемым.

То ли он заказал, то ли его заказали…

Негативный аспект «сарафанного радио» практически всем известен. Мало кто хвалит товар или услугу, если приобретенное отвечает их ожиданиям. Но если выявился какой-то недочет – об этом от обиженного клиента узнают все.

Нечистоплотные бизнесмены давно используют «сарафанное радио» для распускания негативных слухов о конкурентах. Достаточно вспомнить акции против Coca Cola, например, байку о том, что в этом напитке за ночь растворяется зуб. А история о том, что в детском питании обнаружили ртуть? Уже никто и не вспомнит, о какой марке шла речь, но что ртуть находили – это да, помнят практически все.

Вы не сможете корректировать и направлять запущенную вами и распространяемую людьми информацию. Вы будете просто реагировать на последствия. И если слух о том, что в ваших булках самый вкусный изюм, вдруг трансформируется в историю о том, что это не изюм, а тараканы, то, скорее всего, вам придется подсчитывать убытки.

Как использовать такую простую и в то же время непредсказуемую в своих результатах технологию? Главный принцип, о котором говорят все маркетологи, – осторожность. И не стоит руководствоваться принципом «Не ошибается тот, кто ничего не делает».

Главное – самим понять, что в вашем предложении такого ценного, о чем люди готовы будут рассказать близким. Отменное качество – не причина расхваливать товар налево и направо, ведь, приобретая что-то, покупатель изначально хочет получить качественный продукт. Значит, его ожидания в этом нужно превзойти. Человек должен быть удивлен. Эмоции – вот главный двигатель сарафанного радио. Причем негативные эмоции имеют большее влияние на мотивацию человека распространять информацию.

Приятно удивив своего клиента, вы получите в его лице преданного апологета. Если человек очень эмоционален, то апологет из него может вполне стать еще и воинствующим. То есть в этом случае он не просто посоветует ваше предложение своим знакомым, но и будет активно доказывать ваше право на исключительность.

Мне не дорог твой подарок, дорога твоя любовь!

Как удивить клиента, когда все вокруг предлагают различные бонусы, скидки, купоны и прочее-прочее? А чем вас самих можно удивить и тронуть? Исходите из собственных ощущений и не предлагайте своим клиентам то, к чему сами останетесь равнодушны, чем сами не воспользовались бы. Такая банальная вещь, как маленький пустяковый подарок, может быть преподнесена как нечто ценное для вас. Что-то, чем вы готовы поделиться только с самым дорогим вам человеком. Разница между конфетой, выданной из общей конфетницы, и конфетой, вынутой из кармана, огромна. Это – личное отношение.

Маркетологи разложат для вас всю технологию процесса по полочкам, найдут формулы для высчитывания успешности рекламной кампании, докажут целесообразность того или иного метода, обоснуют необходимость расходов по разным статьям. Главное, что необходимо запомнить – сарафанное радио работает только на эмоциях. Положительная эмоция от вашего предложения – к вам пойдут люди, отрицательная – потеряете многих.

Так что попытки задействовать в продвижении своего товара «сарафанное радио» сродни психологическому ребусу: пойми, кто твой клиент, и подумай, чем его можно удивить.

Илья Лакец